电影如何赢得观众－－《泰坦尼克号》启示录（刘福生）

张垣文学

　　电影自诞生以来，便与观众结下了不解之缘。辉煌年代观者如云，萧条时期寥若晨星，但终究也没有离开过观众。
　　时至九十年代，我国电影的不景气现状令电影制片、发行、放映业的同仁极度焦虑。面对文化娱乐市场激烈的竞争格局，人们谈论最多的便是：电影需要什么样的观众？观众需要什么样的电影？理论上的研究和探讨自然是有成效的，但是，一涉及到实践，则失败多于成功，面对惨淡的票房收入，哀怨之声四起。然而，正当人们喋喋不休地怨天尤人之际，美国影片《泰坦尼克号》却以其经典史诗般的气质和全方位的包装声势，赢得了中国观众的青睐。其强大的冲击波，不仅创造了单片票房创纪录的骄人业绩，同时也给电影行业留下来深深的启示。

　　启示一：制片部门要增强精品意识和市场意识。
　　看过《泰坦尼克号》的人都知道，它确实是一部饱含商业价值和文化底蕴的精品电影。导演詹姆斯卡梅伦本身高超的艺术素质和对人性的深刻透视，以及对影片精益求精的态度，是《泰坦尼克号》成功的主要原因。该片从前期准备到后期制作历时六年。詹姆斯卡梅伦一对艺术锲而不舍的追求，阅读完海量的资料和采访记录后，利用高科技手段将情爱、追杀、悬念、灾难进行巧妙组合，梦幻般完成了众口皆碑、所向披靡的《泰坦尼克号》
《泰坦尼克号》的成功再次告诉人们：电影市场潜力巨大。电影并非没人看，而是没有好电影给观众看。国产影片要想摆脱困境，要想赢得观众，必须加强精品意识和市场意识。
　　所谓精品意识，主要是就影片而言。产品质量是企业的生命。电影业要想让自己的产品——电影，顺利进入市场并赚取高额利润，必须要制造生产高质量的影片。要完成精品佳作，首先应该提高影片主创人员的业务素质。编剧、导演、演员、摄影等凡与影片制作有关的部门和人员的技术、艺术水准的高低，将直接影响影片的质量。其次，电影主创人员的事业心和责任感，也是影片成败与否的关键。
　　所谓市场意识主要是针对观众而言。电影市场同其他市场一样有其自身的规律。违背电影市场规律的影片，必定会在无情的市场中失败。影片要想赢得市场，除考虑其他因素外，首先应该研究的对象是观众。观众是电影市场的主体。所拍的影片符合观众的心理取向，观众才会买账。《泰坦尼克号》正是迎合了不同观众的欣赏口味，才使得各类观众重返影院。

　　启示二：电影行业仍需解放思想更新观念。
　　电影要想赢得市场，赢得观众，强调从市场与观众的角度出发多出精品，固然十分重要。但是现行电影体制相对于市场经济的滞后状况，难以保证精品影片在市场中畅通无阻并满载而归。《泰坦尼克号》倘若不是由此及彼，诸如盗版侵权、操作中的失误以及片款流失等现象，票房收入则会更加激动人心。
　　电影体制改革已有几年，无论是制片厂还是发行、放映部门，“企业”及其“商品”的属性，始终左右着改革的进程。有关部门对待电影的态度让人无所适从。正像邵牧君先生所说：审片方面把电影当作宣传手段，完全按宣传口径来办，然而，审完后又让导演去面对市场，完全是强人所难嘛。另外，一部分电影从业人员，自身受传统观念和旧的制片、发行体制束缚，也对电影的属性定位不准。他们观察和思考影片，不从市场和商品的角度出发，一味强调精神作用、教化功能或政府行为。这种错误的思维方式和有失偏激的政策导向，致使较长一段时间内拍出的影片不但大多不伦不类，离观众越来越远，而且在营销过程中，影片看似在市场中运行，实际依然没有离开计划发行的轨道。
　　实践证明，这种旧思想和落后观念，已经阻碍了电影迈入市场的步伐。因此，面对不但深化的改革开放和快速发展的市场经济，电影行业仍需解放思想，更新观念。“首先要明确电影是商品，是特殊的文化产品。电影作为商品的这种特殊性必须融于作为商品的共性之中，没有商品的共性，也就没有电影作为文化商品的特殊性”。其次要明确电影制片、发行、放映部门是企业，是文化商品的企业。既然是企业，就必须建立现代企业制度，遵循企业运行的基本规律。如在市场中定位，在市场中寻求生存和发展的空间。第三，要大张旗鼓的讲究经济效益。不讲效益，电影就无法生存。电影作为特殊商品要讲社会效益和经济效益的统一，但社会效益必须以经济效益为载体，没有经济效益，就谈不上社会效益。《泰坦尼克号》就是成功的一例。

　　启示三：注重宣传、营销策划和衍生商品的开发。
　　在市场经济中，商品（影片）要想同消费者（观众）见面，离不开广告和宣传，离不开经营和销售。商场如战场，战场尚需不打无准备之仗，纷繁复杂，变化莫测的商场则更需有备而来。一部影片进入市场之前，经营销售人员对影片本身及其市场进行认真分析和精心策划；如何寻找影片的炒点、卖点和市场切入点；何时安排效益最好的片期；何时刊登针对性和广告性强的各类软、硬广告；根据市场行情和商品（影片）质量及观众的消费水平界定合适的价格；商品（影片)流通中可能出现的问题等，都在策划的范围之内。俗话说：成事在天谋事在人。科学的影片宣传、营销、策划，能起到事半功倍的作用。这其中，宣传策划的作用尤为重要。北京、上海、广州等地电影部门成功的宣传策划，拉近了电影与观众的距离，从而有效的实现了宣传策划的增值作用。《泰坦尼克号》如果没有当初周详的宣传、营销策划方案，以及在有计划有步骤地实施方案的过程中，所出现的强大的宣传攻势和由此所派生的商品衍生宣传活动为影片推波助澜，绝对不会出现当时那种短时间内使观众迅速升温的轰动局面。
　　所谓由影片派生的商业衍生宣传活动，是指各商家看好某部影片的市场前景，于是以这部影片为新的媒体，推销自己的商品。这种宣传活动及衍生商品的开发，同近几年我国有些影片所采取的先期宣传和同期宣传炒作一样，虽处在起步阶段，但来势凶猛，发展极快。电影行业如果不及时借鉴，认真研究并尽快占领市场，势必坐失良机。

　　启示四：电影院要想方设法改善观影条件，提高服务质量。
　　观众在影院里欣赏电影，主要是通过放映和还音设备，将记录在胶片上的画面和声音还原为观众所能接受的、直观的视听信息，来完成心理体验和艺术享受。在这一过程中，影院放映质量的好坏，视听设备技术规格的高低，将直接影响观众的欣赏情绪，从而左右观众上座率的高低。《泰坦尼克号》作为电影有史以来第二部获11项奥斯卡金像大奖的优秀影片，如果放在两种不同类型的影院放映，效果会截然不同。置身于空气清新、干净整洁、环境优雅、座椅舒适、服务周到、声光俱佳、吸音效果好，且具备数码立体声还音设备的影院，观众认为影片物有所值，愿意多看几遍，去体味那不同奖项所产生的艺术魅力。相反，听不清、看不明、卫生脏、服务差的影院，别说看几遍，一遍没看完就大呼上当，就想早早离去。
　　影院观影条件差，再加上工作人员服务意识和责任心不强，已经成为影院吸引观众，提高上座率的主要障碍之一。在文化娱乐市场激烈竞争的今天，电影观众的分流已成定势。影院经营者如果继续忽视软硬件的双重建设，即使优秀影片，也很难使观众重返影院。因为消费者的素质在提高，他们不会反复上当。

　　（此文发表于1998年8月13日《中国电影报》）